La gestión de intangibles
A través del Blog Logos Comunicaciónaccedo a los resultados resumidos de una investigación dirigida por Justo Villafañe, 'La Comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamerica'.
Extraigo a continuación algunas de las ideas principales:
no se puede confundir la RSC con estas acciones sociales vinculadas a las ONGs y al voluntariado con empleados, ni tampoco eludir la verdadera responsabilidad social de cada una de las empresas.
(Palabras de Justo Villafañe:) 'Nos encontramos en un periodo de transición de la responsabilidad asociada a la acción social a otra concepción más coherente ligada a los compromisos con los grupos de interés'. Y añadió: 'la gestión de la marca se mueve de una concepción marketiniana hacia la actitud activa con los intangibles'.
Un porcentaje medio de las empresas establece un diálogo responsable con su entorno y en la misma línea de magnitudes se realizan planes de sostenibilidad. Siguiendo la misma estela se desarrolla un cargo acorde a la obligación.
Es de resaltar que sólo en un bajo porcentaje (un 38%) los responsables de intangibles son miembros del comité directivo, lo cual viene a evidenciar la situación relegada de países como España e Iberoamérica respecto a los países de ámbito anglosajón.
Respecto a que la cultura corporativa parezca depender del departamento de recursos humanos, cuando Responsabilidad Social Corporativa, reputación y marca lo haga del director de comunicación incide en la misma línea de factor característico de los países del ámbito del estudio.
Una situación que está en proceso gradual de evolución y de equiparación con los países anglosajones. Aunque, en palabras de Villafañe:
'A la actual lógica de la maximización de la inversión hay que sumar la lógica ética'.
Como conclusiones al estudio se ve la necesidad de incluir a los medios de comunicación en el diálogo con los multistakeholder. La cooperación con éstos se vuelve esencial. También:
(...) el seguimiento de estos principios lleva hacia la armonización de las distintas partes integrantes para añadir valor a la marca y a la empresa. Así, el informe apunta al enfoque multistakeholder, la integración funcional, la 'transversacionalidad organizacional', y la armonía entre lo comercial y la cultura-ética como los nuevos principios profesionales empresariales.
