Las cinco disciplinas de construcción de la marca
Sigo el consejo de un bloguero y me aventuro a la presentación de slideshare "The Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and design". El autor de la presentación visual es Marty Neumeier.
Es muy esquemática y tiene mucha fuerza gráfica, quedando los conceptos nítidos y originalmente mostrados.
Empieza desterrando varios mitos:
- Una marca no es un logo.
- Una marca no es una identidad.
- Finalmente, una marca no es un producto.
Una marca "It´s not what you say it is, it´s what they say it is".
Cuando la parte estratégica y la creativa del cerebro están trabajando juntas se puede construir una marca carismática. La esencia de la calidad de carismático es no hallar sustitutos a la marca, al producto y cualquier, de esta forma, puede ser carismático.
A continuación en la presentación se enumeran las cinco disciplinas de construcción de marca:
Diferenciar: dado el excesivo caudal de información que recibimos, nuestro cerebro actúa como filtro y urge diferenciar y focalizar.
Colaborar. Hay tres modelos para organizar la colaboración de marcas: el "one stop shop", el "brand agency" y el " integrated marketing team".
Innovar: "Tobegin with, the brand needs a stand-out name". Se relaciona el tener un símbolo, un icono, un avatar, un envase adecuado.
Validar: incorporar a la audiencia dentro del proceso creativo. Se afirma que "the best test are cheap, quick and dirty" y que mejor una vaga respuesta a la pregunta correcta que una respuesta detallada a la pregunta errónea.
Cultivar: el negocio es un proceso, no una entidad. Las marcas son como las personas. Viejo paradigma: "control the look and feel of a brand". El nuevo paradigma: "Influence the character of a brand".
Con estas cinco disciplinas se integran los dos hemisferios del cerebro, con las capacidades creativa y estratégica.
Termina la presentación con una serie de afirmaciones de carácter general y recopilatorio como la siguiente:
The more distributed a brand becomes, the stronger its management needs to be.
Lo que se urge en la compañía es un CBO (Chief Branding Officer, puente entre estrategia y diseño. Finalmente,mediante las cinco disciplinas se crea un círculo donde la marca crece en espiral y se construye una ventaja competitiva que la diferencia y hace única.
